Laat uw bedrijf groeien met datagedreven segmentatie

Veel bedrijven vinden het moeilijk om hun data te segmenteren en snel inzichten te halen uit kwaliteitsvolle, relevante data. Volgens onderzoek van Gartner heeft 63% van de verantwoordelijken voor digitale marketing nog altijd moeite om "gepersonaliseerde ervaringen te bieden". Slechts 17% gebruikt artificiële intelligentie en machine learning om de doelen voor klantenwerving en -behoud te ondersteunen.

In ons vorige artikel over segmentatie bespraken we hoe bedrijven hun klanten beter kunnen begrijpen, bedrijfsprocessen efficiënter kunnen maken en waarop ze moeten letten wanneer ze segmentatie in de praktijk inzetten.

In dit artikel licht data scientist Alex Schouleur enkele goede werkwijzen toe en legt hij uit hoe u verder kunt gaan met segmentatie.

"Segmentatie leidt tot slimmere beslissingen. Ze helpt u voor elke klant de beste commerciële actie te kiezen en zo diens waarde en loyaliteit te verhogen. Ze helpt u ook uw inspanningen te richten op wat telt."

Segmentatie en het belang ervan

Waarom moeten we op segmentatie inzetten?

We zien het te vaak, en hebben het misschien zelf al ontvangen: een marketingcampagne waarin niets persoonlijk is, behalve misschien uw voornaam. Dat gebrek aan detail ziet u soms zelfs in de kern van een bedrijfsstrategie. Er is maar één grote, ongedifferentieerde groep 'klanten'. Dat is de oude manier van werken.

Bedrijfsleiders zoeken een betere aanpak. Die begint bij de behoeften van de klant. Vervolgens stemt u uw boodschap af op de vastgestelde behoeften. Door de specifieke behoeften en voorkeuren van bepaalde groepen te herkennen, bereikt u betere resultaten waar elk onderdeel van uw bedrijf voordeel uit haalt.

Segmentatie leidt tot slimmere beslissingen. Ze helpt u voor elke klant de beste commerciële actie te kiezen en zo diens waarde en loyaliteit te verhogen. Ze helpt u ook uw inspanningen te richten op wat telt.

Hoe is het klantgedrag in B2B veranderd?

De verwachtingen van B2B-klanten zijn zeker veranderd. Bedrijfsleiders verwachten persoonlijke, attente boodschappen en herkennen massaal geautomatiseerde berichten. Marketing moet ook rekening houden met de groeiende hoeveelheid bedrijfsinformatie online en de doelgroepkeuze daarop afstemmen. Zakelijke klanten verwachten dat u die informatie opzoekt. Doet u dat niet, dan maakt u een slechte indruk en verspilt u tijd en geld aan een verkeerde doelgroep.

Terug naar de basis

Hoe beginnen bedrijven hun klantsegmenten beter te begrijpen?

Er zijn twee hoofdbenaderingen. Bij de meer traditionele aanpak delen marketingafdelingen hun contactenlijst op volgens bepaalde criteria, voeren ze brede klantenbevragingen uit of hebben ze andere rechtstreekse contacten met klanten. Vandaag hebben bedrijven echter meer detail en feedback uit verschillende afdelingen en bronnen nodig voor betere personalisatie en een hechtere klantrelatie.

Een tweede mogelijkheid zijn grondige kwantitatieve technieken, waarmee u verder gaat en de klant beter leert begrijpen. Machine learning-algoritmen kunnen bedrijven of contacten wiskundig groeperen. Het algoritme herkent sterke gelijkenissen en vormt zo een cluster.

Bij Agilytic combineren we beide methoden om segmentatie op basis van geavanceerde analyses toe te passen. We starten met een technische uitdaging en geven de bevindingen vervolgens betekenis met zakelijk inzicht en feedback. Segmentatie is een iteratief proces. We kunnen het algoritme eerst laten draaien, de uitkomst vanuit bedrijfsoogpunt proberen te begrijpen en vervolgens verfijnen tot ze bruikbaar is.

Hoe beginnen bedrijven interne informatie voor segmentatie te verzamelen? Welke gebruikelijke methoden hebt u in projecten toegepast?

Teams moeten hun klantsegmenten en de belangrijkste indicatoren en dimensies kennen. In B2B onderzoeken we bedrijfsspecifieke kenmerken, ook 'firmographics' genoemd, om te bepalen welke factoren het meest tellen.

Die bedrijfskenmerken kunnen worden vastgelegd in een databank, CRM of zelfs een eenvoudig Excel-bestand. Denk aan bedrijfsnaam, locatie, bedrijfsgrootte, aantal medewerkers, verlooppercentage, gebruikte taal en nog veel meer. Daarnaast kunt u de sector, facturatiegegevens (zoals recentheid, frequentie en gemiddeld aankoopbedrag), klantinteracties en gedrag (zoals een aankoop die later komt dan verwacht) aanduiden. Met die basis kunt u al goed segmenteren.

Eenvoudige, heldere methoden om interne data te verzamelen kunnen al snel veel opleveren. Welke aanpak we ook kiezen, de uitkomst moet bruikbaar zijn voor concrete acties.

Een stap verder

Hoe beginnen bedrijven externe informatie voor segmentatie te verzamelen? Welke gebruikelijke methoden hebt u in projecten toegepast?

Bedrijven beperken hun opties voor externe informatie vaak zonder alle mogelijkheden te kennen. Externe bronnen krijgen soms weinig aandacht, terwijl ze veel waarde kunnen toevoegen. Meestal ontbreekt niet de opleiding, maar het besef van wat mogelijk is.

We kunnen teams adviseren welke data ze het best verzamelen en hoe. Voor B2B zijn onder meer omzet, winst, aantal medewerkers, balanstotaal, rentabiliteit en andere financiële gegevens nuttig. Geodata kunnen verbanden leggen tussen coördinaten, nabijgelegen regio's en interessante locaties, of de gemiddelde omzet of het gemiddelde inkomen in bepaalde gebieden tonen.

Door toegankelijke, open onlinebronnen te gebruiken voor segmentatie en leadkwalificatie, besteedt u uw kostbare tijd aan de juiste prospects en bereikt u hen met de juiste boodschap. Daar komt webscraping in beeld.

Er zijn twee hoofdmanieren om websites te scrapen: zelf code ontwikkelen met Python of gespecialiseerde betaalde tools gebruiken. Wij houden het eenvoudig en kiezen wat de meeste waarde oplevert. Het heeft geen zin het wiel opnieuw uit te vinden. Python werkt meestal het best voor wat wij nodig hebben.

Waarom kan een segmentatieproject een goede springplank zijn naar andere projecten die de bedrijfsstrategie ondersteunen?

Segmentatie moet tot acties leiden en uw bedrijf helpen groeien. Op basis van uw segmenten moet duidelijk zijn hoe u de aanpak en verspreiding van uw communicatie aanpast.

Datasegmentatie is een goed vertrekpunt omdat ze veel andere projecten mogelijk maakt. Ze kan helpen gedrag te voorspellen, een aanbevelingssysteem te bouwen, klantverloop te signaleren en nog veel meer. Segmentatie helpt ook uw bedrijfsstrategie te structureren en uit te werken, doordat u een gemeenschappelijke taal krijgt om klantgroepen te beschrijven.

Het is essentieel wat u met uw nieuwe inzichten uit segmentatie doet. Na een segmentatieproject nemen we de tijd om te beschrijven hoe u de segmentatie inzet om blijvend waarde te creëren.