Datagedreven klantsegmentatie in de autoverkoop

Context en doelstellingen

Een toonaangevende autodealergroep met meerdere grote merken kreeg steeds meer concurrentie van officiële fabrikantennetwerken. Om zijn marktaandeel te beschermen en de customer lifetime value te verhogen, moest het bedrijf overstappen van algemene massacommunicatie naar een gepersonaliseerde, datagedreven strategie.

De groep werd echter gehinderd door versnipperde data in losstaande verkoop- en naverkoopsystemen. Door die gebrekkige integratie bleven gedragspatronen van klanten verborgen, waardoor het moeilijk was om cross-sellingkansen te vinden of klantverloop te voorspellen.

Het hoofddoel was een robuust proces voor datagedreven klantsegmentatie te bouwen dat bruikbare inzichten opleverde, specifiek voor meer naverkoopomzet en een beter rendement op marketinginvesteringen.

Aanpak

Agilytic voerde een uitgebreide databeoordeling uit. Daaruit bleek dat de CRM- en ERP-systemen geen gemeenschappelijke sleutels voor consolidatie hadden. Een eenduidig overzicht was daardoor onmogelijk zonder veel handmatig werk. Om de data-integriteit te bewaren, richtte het team zich op een analyse van betrouwbare ERP-data uit verkoop en naverkoop.

De methode draaide om een RFM-model (Recency, Frequency, Monetary) voor segmentatie. Op basis van vijf jaar transactiedata werden duizenden klanten in afzonderlijke gedragsprofielen verdeeld, van ‘promotoren’ tot ‘vijandige’ klanten.

Daarna gebruikte het team dit model om specifieke zakelijke hypotheses te toetsen, bijvoorbeeld door het verband tussen routineonderhoud en de aankoop van accessoires of banden te onderzoeken, om onbenutte diensten te vinden.

Resultaten

Het project veranderde de marketingaanpak van algemene acties naar zeer gerichte klantbenadering. Het datagedreven model voor klantsegmentatie bracht onverwachte inzichten aan het licht, zoals een nog onbenutte kans voor upsellingcampagnes.

De belangrijkste resultaten:

• Een operationeel segmentatiemodel, waarmee het commerciële team specifieke klantgroepen met aangepaste boodschappen kan benaderen

• Een concrete marketingroadmap, met campagnes om slapende klanten te heractiveren en meer te verkopen aan klanten die alleen diensten afnemen

• Aanzienlijke optimalisatie van middelen door overbodige marketinguitgaven te vermijden en klanten uit te sluiten die bepaalde diensten al hadden gekocht